|
Краткое описание проекта. Цель. Основные направления деятельности в рамках проекта
|
ЖК «Аврора» – это 3-секционный дом переменной этажности по адресу: Пермь, ул. Крупская, 67, 67а, созданный по индивидуальному проекту, с учетом всех современных требований.
Общая площадь ЖК «Аврора» составляет 24,7 тыс.кв.м, включая коммерческие помещения под магазин. Дом будет трехсекционным, переменной этажности: 6-9-16 этажей. Объект рассчитан на 432 квартиры. Вместимость подземного паркинга – 68 машиномест.
На территории двора предусмотрены детская площадка, вело парковки, скамейки для отдыха. На кровле 6 и 9 этажей – комфортная и безопасная спортивная площадка с искусственным покрытием.
Если говорить о маркетинговом проекте на рынке жилья, главным мы считаем вопрос: чем занимается маркетолог в сфере недвижимости - изучением рыночных возможностей, созданием новых продуктов или написанием отчетов и супервайзингом дизайнеров и рекламистов? Принимают ли специалисты по маркетингу участие в разработке новых продуктов с самого начала или подключаются на этапе, когда необходимо их продвижение?
На примере ЖК «Аврора» мы реализовали принцип маркетинг-ориентированной компании, где маркетинг понимается в своем истинном значении (market – «рынок»). Мы начали этот проект с рынка и его детального изучения и завершили им же – рынком и поглощением им созданного под него продукта.
«Аврора» - проект, в котором принципы маркетинга были реализованы с самой первой ступени до завершающего этапа:
• Комплексный анализ площадки, разрешенное использование, конкурентный анализ окружения, анализ инфраструктуры
• Полноценное маркетинговое исследование потребностей целевой аудитории
• Разработка маркетинговой концепции проекта с применением лучшего опыта международных специалистов из Норвегии и Испании (включая класс качества, проектные решения, планировки, потребительские характеристики проекта)
• Предброкеридж и его маркетинговый анализ
• Разработка бренда объекта и непосредственно реализация маркетинговой концепцией продвижения.
Результат - эффективный, концептуально проработанный, сбалансированный проект.
Главное подтверждение его успешности: на стадии готовности объекта в 40% реализовано почти 70% квартир, что является крайне высоким результатом для пермского рынка. Итоги продаж и текущая доходность превзошли все плановые показатели.
Более подробно о реализации ЖК «Аврора» как маркетингового проекта:
1. Первый этап - детальный анализ потребностей и предпочтений населения в сегменте массового жилья и конкурентный анализ
a. Социологическое полевое исследование проведено совместно подразделением Пермского политехнического университета
b. Анализ пермского рынка жилья в массовом сегменте и конкурентный анализ территории. Анализ подходов в строительстве, технологий, маркетинговых стратегий, применяемых российскими застройщиками и девелоперскими компаниями
2. Второй этап - разработка маркетинговой концепции будущего объекта с обозначением параметров объекта и технико-экономическим обоснованием.
a. На этой стадии определен, кто покупатель квартир в ЖК «Аврора» (что было подтверждено продажами). На основании портрета потребителя было сформировано соотношение 1-2-3-комнатных квартир (к примеру, увеличен объем 3-комнатных квартир), сформированы размеры квартир, их конфигурации, потребительские свойства, принципы отстройки от конкурентов.
b. Подготовлена ценовая политика и экономические показатели по доходности
3. Третий этап – предброкеридж и маркетинговый анализ его итогов (проведен за полгода до старта строительства).
a. На этапе предброкериджа собрано 150 заявок на покупку квартир в ЖК «Аврора».
b. Были выявлены параметры, важные для покупателя, которые первично были получены в полевом социологическом исследовании: класс качества дома «комфорт» с элементами «бизнеса». Почему? Поскольку ключевая аудитория – это жители данного района, улучшающие свои жилищные условия (это не первая квартира), которые ожидают более комфортных условий проживания в новом доме. Цель достигнута за счет:
i. Качества строительства, элементов «умного дома», лифтов класса «люкс» OTIS
ii. Панорамного остекления («французские окна»)
iii. Энергоэффективности дома благодаря единому диспетчерскому пункту и единому пункту системы пожарного реагирования (экономия на эксплуатационных затратах), использование энергоэффективного внутреннего и наружного освещения, использование качественных материалов для утепления (минимизация теплопотерь)
iv. Дополнительное внимание планировочным решениям (целевой аудиторией обозначен параметр правильной геометрии комнат, эффективности и разнообразия планировок)
4. Четвертый этап – формирование продукта. Разработка потребительских характеристик проекта с учетом выводов, полученных в социологическом исследовании и маркетинговой концепции. Введение инновационных решений в продукт. А именно:
a. Достижение требований покупателей по правильной геометрии комнат и разнообразию планировок за счет строительства не в сборной конструкции, а в монолитном решении. Результат – 38 планировок с площадью от 38 кв.м до 89 кв.м с исключительно правильной формой комнат. При создании планировок предусмотрена вариабельность расстановки мебели. Задача - обеспечить максимальный объем полезной площади в квартире. В этом доме нет длинных неудобных коридоров, узких комнат, нефункциональных ниш.
b. В ЖК «Аврора» внедрены повышающие коэффициенты комфортности за счет элементов «бизнеса». В вопросе благоустройства компания вышла за рамки проекта и взяла на себя задачи по озеленению не только внутреннего двора дома, но и территории по внешнему периметру дома. Силами компании на пешеходной аллее было высажено 330 деревьев, обустроена детская площадка у соседнего дома, запланированы мероприятия по благоустройству на городской земле рядом с жилым комплексом. Все эти мероприятия активно продвигались в рекламной кампании
c. Нестандартный дизайнерский подход к оформлению и брендированию дома. Фасады разработаны дизайнером, проходившим стажировку в Испании. Влияние испанской школы присутствует в фасадах дома: это простота форм, чистота линий и радующий глаз яркий цветовой эксперимент. Применены уникальные решения по навигации, благодаря чему есть возможность легко найти адрес, с любой точки увидеть номера подъездов, ориентироваться на территории дома. У каждого подъезда устанавливается стела с ярким обозначением его номера. Необычным будет то, что в дизайне применяются крупные выразительные цифры , при этом такое оформление органично вписывается в контекст всего комплекса. Каждый подъезд имеет свое цветовое решение. Подземный паркинг на 68 мест, комфортные холлы, места для велосипедов и колясок, всё, вплоть до крючков у лифтовых кабин для пакетов и сумок
Цветовые решения «Авроры» стали единым лейтмотивом в дизайне фасада жилого комплекса, в оформлении мест общего пользования, в организации навигации (номера секций, номера подъездов, стелы), в фирменном стиле дома, который транслировался в рекламе – логобуке и фирменных элементах ЖК «Аврора», в планировках, в макетах баннеров, перетяжек, в буклетах, листовках, фолдерах.
При создании ЖК «Аврора», мы стремились создать уникальный продукт, который будет успешно продавать себя, задать новый стандарт качества в строительстве жилья комфорт - класса в Перми.
Ориентиром для нас служат мировые тренды. Ключевая позиция: если мы строим жилье эконом-класса, то делаем акцент на комфорт, предлагая своим покупателям более высокий уровень качества жизни, чем это принято у большинства девелоперов.
Яркие цветовые константы дома: коралл, бирюза, желтый, фиолетовый, бордовый стали узнаваемой доминантой ЖК «Аврора».
Вот так харизматично выглядят фасад, подъезды и места общего пользования:
Вложение: фото
|
|
Формы, методы и средства рекламного продвижения в рамках медиа-плана проекта (например, листовки, ТВ-ролик, промоутеры и т.д.)
|
Наружная реклама
ТВ-сюжеты
ТВ-ролики
Радио
Листовки
СМИ
Интернет
- Аудиоролики, посвящённые ЖК «Аврора» (Радио Сигнал, Ретро FM, Радио 7, Авторадио и др.)
- Видеоролики («Рифей», «Россия 24», «Ветта»)
Промо-акции: Дни открытых дверей, Дни открытой стройки, День рождения жилого комплекса, День древонасаждения на пешеходной аллее (Крупская)
Сайт с различными интерактивными формами общения, 3-D турами по квартирам дома, нестандартной подачей информации
Вложение: фото
|
|
Оцените эффективность проекта в целом
|
Это проект, на котором принципы маркетинга были реализованы с этапа анализа площадки, концепции проекта (включая класс качества, планировки, потребительские характеристики проекта), заканчивая разработкой бренда объекта и маркетинговой концепцией продвижения.
Результат - эффективный, концептуально проработанный, сбалансированный проект.
Главное подтверждение его успешности: на стадии готовности объекта реализовано почти 70% квартир, результаты продаж и текущая доходность превзошли все плановые показатели. План продаж перевыполнен на 50% по итогам 2014 года.
Мы считаем, что успех продвижения проекта – это правильно сформированный, сильный продукт, созданный на основании исследования предпочтений потребителя и анализа рынка с возможностью внедрения инноваций и потребительских качеств на стадии формирования продукта.
|
|
Применение новых методов и технологий организации работ по проекту
|
В этом проекте маркетинг мы поставили во главу угла. В основу проекта легли проведенные маркетинговые исследования, маркетинговая концепция проекта, подтвержденная результатами предброкериджа.
Фирменный стиль ЖК «Аврора» был транслирован на всех элементах дома: в фасадах, навигации, оформлении мест общего пользования и, конечно же, во всех рекламных сообщениях компании.
Одни цветовые константы, одни информационные посылы, полностью соответствующие качеству строительства и потребительским характеристикам проекта, одна ценовая политика, полностью соответствующая рынку.
Особое внимание при разработке проекта этого жилого комплекса мы уделили фасадам зданий, которые будут действительно инновационными для нашего города – отделка внешних стен будет выполнена из современной цветной плитки. Это будет, пожалуй, самый яркий фасад жилого дома в нашем городе. Особая привлекательность такого фасада – в сохранении яркости цвета в течение длительного времени (гарантия на фасад дается на 20 лет).
В ЖК «Аврора» реализована как вертикальная, так и горизонтальная система шумоизоляции. Оконные и дверные проемы, которые выходят на балконы и лоджии, выполнены с остеклением «в пол» (так называемые французские окна), а в стеклопакетах применяется энергоэффективное стекло с серебряным напылением, которое обеспечивает комфорт в жару и характеризуется стойкостью к низким температурам.
Приятным дополнение для жильцов дома стали наличие в подъездах бесшумных лифтов класса «люкс» марки OTIS, установка домофонов в каждой квартире и возможность подключения видеодомофона.
При строительстве ЖК «Аврора» мы стремились создать комплексную комфортную среду для будущих жителей дома, поэтому в вопросах благоустройства территории вышли за рамки проекта. Весной 2014 г. силами компании PAN City Group на пешеходной аллее было высажено 330 деревьев, обустраивается детская площадка у соседнего дома, запланированы мероприятия по благоустройству на городской земле рядом с жилым комплексом.
Вложение: фото
|
|
Отзывы клиентов о проекте
|
«Рады, что пришли сегодня на стройку, - продолжают Наталья и Сергей Морозовы. – Убедились, что в нашем доме будет хорошая шумоизоляция. Порадовала будущая нарядная отделка фасада. То, что в строительстве применяются только негорючие материалы, для нас было важно. Понравилось качество отделочных работ – ровные стены и полы. Приятно, что не нужно будет прикладывать дополнительных усилий по ремонту квартиры»
Татьяна Кузнецова, выбор по приобретению квартиры в ЖК «Аврора» был связан с месторасположением дома и темпами строительства: «Здесь я выросла, это мой любимый район. Тем более что «Аврора» строится рядом с пешеходной аллеей. А это значит, что территория будет зеленой, с большим количеством прогулочных зон. Вижу, как быстро возводится дом, и думаю, что новый 2016 год мы должны встретить уже в своей квартире».
Страница на сайте «В Контакте»: http://vk.com/avroraperm
Вложение:фото
|
Правительство
Администрация
Российская
Ассоциация
