Пресс-центр / Публикации /

Что в имени тебе моём?

«Акварели», «Симфония», «Альпийская горка», «Авиатор», «Галактика», «Медовый», «Грибоедовский»… С каждым годом в Прикамье появляется всё больше жилых комплексов с яркими, поэтическими, запоминающимися названиями.

Застройщики уделяют неймингу особое внимание, и неудивительно: сегодня это, без преувеличения, российский и европейский тренд. Журнал «Метражи» решил узнать: какими принципами руководствуются пермские девелоперы, конструируя названия для своих новостроек? Каким должен быть удачный бренд? И обязательно ли придумывать для ЖК звучное имя?

Неймингом в строительстве занимаются как рекламные агентства, так и сами девелоперы. Механизмов создания подходящей номинации несколько: чаще всего её связывают с архитектурным решением объекта, классом строительства, стилем жизни потенциальных клиентов или географическим положением жилого комплекса. Так, например, компания «Горизонт-инвест», выбирая имена для двух строящихся объектов –«Дома на Малой» и «Дома на Левченко», – руководствовалась именно последним принципом. Другой пример – жилой комплекс «Боровики» ОАО «Камская долина»: название подчёркивает его экологичность, близость к природе (находится по соседству с лесным массивом) и одновременно доступность и демократичность. Слоган ЖК «Боровики» – «Сосны, воздух и дома!»

– В строительной группе «Камская долина» к разработке названий жилых комплексов традиционно привлекают сотрудников, – рассказывает PR-менеджер Екатерина Луценко. – На первом этапе каждый может предложить несколько вариантов, из них выбираются несколько лучших – тех, что соответствуют конкретному проекту. Далее отдел рекламы проверяет, не использовались ли названия ранее в недвижимости и других сферах, не несут ли они дополнительный нежелательный смысл, изучает ассоциации, которые они вызывают, анализирует, какие из имён легче визуализировать в рекламных макетах. Самые удачные отправляются на согласование, а окончательный выбор делает руководство строительной группы. Подобным образом появились названия жилых комплексов «Боровики», «Весна», загородного посёлка «Южный ветер».

Многие застройщики отмечают: жилые комплексы, обладающие яркими названиями, продаются гораздо успешнее, чем те, что обозначены простым строительным адресом, и выгодно выделяют компанию на фоне конкурентов.

– Мы убедились в этом на личном опыте, когда построили ЖК «Акварели», – подтверждает Наталья Гомзякова, маркетолог ЗАО «ОСТ-Дизайн». – Идея возвести дома вдоль русла реки Данилихи недалеко от центра Перми возникла ещё в 2000 году. Название родилось от слова «аква» – «вода» (вдохновила как раз речка, протекающая рядом), а затем трансформировалось в более благозвучное «Акварели» Для серого «постперестроечного» периода оно стало ярким и небудничным. Рекламное агентство Level разработало под имя ЖК не менее яркий образ, который мы используем до сих пор. Поначалу хотели отразить яркие краски имени комплекса и в фасадах домов, но впоследствии отказались от этой идеи в пользу более сдержанного стилистического решения. В сознании потребителей слово «Акварели» приобрело дополнительную эмоциональную нагрузку и отчасти подчеркивает стиль жизни, выраженный слоганом «Акварели – Краски жизни – Живи ярко!» Несмотря на то что ЗАО «ОСТ-Дизайн» – небольшая девелоперская компания, мы дольно уверенно чувствуем себя на пермском рынке недвижимости во многом благодаря бренду «Акварели».

СПЛОШНЫЕ ПЛЮСЫ

Нейминг выполняет несколько важных функций. В частности, выделяет объект среди конкурентов, делает его узнаваемым на рынке, формирует позитивный имидж самого застройщика.

– Удачный бренд должен помогать застройщику в позиционировании объекта, –дополняет Ольга Козырева, директор аналитического агентства Р-Консалтинг. – Важно осознавать, за какие качества и характеристики будущий покупатель выберет конкретный жилой комплекс. Кроме того, при выборе названия необходимо хорошо представлять свою целевую аудиторию.

Например, элитный клубный дом не может называться «Оптимальный выбор» – у потенциального потребителя возникнет справедливое возмущение, ведь он платит за роскошь, за уникальные характеристики, за исключительность, а не за то, что жильё имеет оптимальную стоимость.

Пермь выглядит очень достойно. У нас в городе много «названных» новостроек, что не может не радовать. И люди, отвечая на вопрос «Где купил квартиру?», называют не район или микрорайон, а именно названием ЖК. Согласитесь, совсем по-разному звучат «Жилой комплекс Верба» и «Строящийся дом на Окулова, 61». А если вам скажут «в Грибоедовском», сразу становится понятно, что человек живёт на Иве.

Даже Пермский завод силикатных панелей, который долго отказывался от дробления бренда компании на бренды отдельных жилых комплексов и заявлял, что для клиентов имя ПЗСП – уже синоним качества, надёжности и добросовестности, недавно объявил конкурс на лучшее название нового ЖК в микрорайоне Вышка-2.

– Нейминг для масштабного жилого комплекса играет неоценимую роль, имеет более длинный «жизненный цикл», чем в случае точечной застройки, – отмечает Екатерина Луценко. – Удачно подобранное название способно значительно снизить затраты на продвижение за счёт запоминаемости.

«Альпийская горка», «Авиатор», «Боровики» – хоть эти названия были придуманы несколько лет назад, но и сегодня они хорошо известны пермякам и легко узнаваемы в рекламных сообщениях, макетах, статьях.

ГЛАВНОЕ – КОНЦЕПЦИЯ

Ясно, что красивые названия для своих комплексов сегодня выбирают многие застройщики. Однако звучное имя – далеко не гарант успеха.

– К сожалению, часто красивые названия ЖК живут своей жизнью и не имеют никакой связи с самим объектом, – подтверждает Ольга Фаст, специалист по маркетингу компании «Талан» в Перми. – Для застройщиков, которые не задумываются о своём будущем, также название не имеет никакого значения. Имя дома в этом случае имеет единственную цель – упростить обозначение объектов внутри компании, отделить один дом от другого в период продажи. Поэтому уже через год после того, как все квартиры проданы, ни один человек не вспомнит название дома. Для нас название объекта – это связь между ценностями застройщика, ценностями покупателей и объектами недвижимости, это история, созданная годами. Наш опыт показывает: для того чтобы проект стал успешным, нужно, чтобы он был концептуальным. Причём идея проекта должна находить отражение не только в нейминге и рекламной кампании. Маркетинговая концепция должна определять и технические характеристики проекта: благоустройство, фасады, планировки. Именно поэтому жилой комплекс «Олимпиа», который строим в Ижевске, мы позиционируем как дом чемпионов. Он объединяет всех, кто неравнодушен к спорту, а ещё – подчеркивает статус своих жильцов: они уже чемпионы для своих друзей, родных и знакомых. Кроме того, благоустройство территории приобретает спортивную направленность, а каждый этаж мы хотим оформить в честь олимпийских чемпионов Удмуртии.

Ещё один пример – новый дом «Вместе» на Подлесной, 43а в Перми. Над маркетинговой стратегией этого объекта проектная команда девелопера и привлечённое рекламное агентство работают больше полугода.

– Слово «Вместе» здесь – продолжение позиционирования, – объясняет Ольга Фаст. – Получается, мы не хвалим дом, как это происходит обычно, не называем его каким-то уникальным словом, а предлагаем идею, уникальную саму по себе, отличающую этот проект от всех остальных. На протяжении всего строительства мы привлекаем к обсуждению самых значимых вопросов будущих жителей и на основании мнения большинства будем принимать решения при строительстве дома. Например, уже в этом месяце мы вместе выберем вариант дизайна отделки холлов на первом этаже. «Вместе» – это первый дом, задуманный, построенный и улучшенный совместно с жильцами.

Казалось бы, ЖК с «именами» и красивой легендой клиенты должны выбирать чаще, чем безымянные комплексы. Между тем глобальных исследований влияния брендов на привлекательность ЖК для потенциальных клиентов не проводилось. А, по словам Ольгы Козыревой, нейминг объекта и вовсе не играет главной роли в решении о покупке.

– Человек будет выбирать жильё в соответствии с формулой «надёжность застройщика – местоположение – стоимость», – говорит аналитик. – Например, если в центре Перми построят дом с деревянными оконными конструкциями старого образца, люди всё равно купят в нём квартиру, хотя будет гораздо приятнее, если окна сразу окажутся качественными. А когда он будет иметь название, это внесёт лишь дополнительный вклад в позиционирование.

БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ?

Каждый девелопер в определённый момент задаётся вопросом: стоит ли разрабатывать наименование для своего комплекса? Примеров того, что квартиры в новостройках продаются хорошо и без нейминга, достаточно. Да и цены на разработку стратегии названия «кусаются»: по словам экспертов, стоимость нейминга (имени, позиционирования, создания фирменного стиля, первой рекламной компании) в пермских рекламных или коммуникационных агентствах варьируется от 300 до 500 тысяч рублей.

– Не нужно тратить деньги на нейминг, если у вас нет на это ни времени, ни желания, если это первый и последний проект компании, если вы работаете в сегменте «эконом» и делаете ставку на низкую стоимость жилья или в сегменте «элит» и продаёте квартиры «для своих», – разъясняет Сергей Грудцын, творческий руководитель агентства коммуникаций Vetov. – И конечно, если компания не строит дома, а делает деньги и не заботится о своей репутации. Оригинальное наименование даёт компании возможность рассказать свою историю. Но не каждому собственнику дано быть рассказчиком. Именно поэтому кто-то ограничивается названием, что неправильно.

Название даётся тогда, когда есть легенда и огромное желание сообщить людям о своей позиции и отношении к жизни через это произведение.

Тогда оно позволит сформировать образ, привлечь заинтересованную аудиторию и, как следствие, получить дополнительную маржу. Без этого результата не будет.

Автор Елена Исупова специально для журнала «Метражи»