Что в имени тебе моем?

17 сентября 2008 г.

 

С каждым годом в Перми все большее количество новых жилых комплексов получают красивые, звучные и запоминающиеся имена. Называние объектов по улице и порядковому номеру уже не актуально, ведь куда приятнее возвращаться домой, к примеру, в «Солнечный» или «Крылья». Практика нейминга объектов постепенно завоевывает прочные позиции на пермском рынке недвижимости.

 

«Эльсинор», «Боровики», «Флагман», «Икар», «Байкал», «Лазурные купола», «Полет»… - более тридцати жилых комплексов и объектов в Перми имеют свои имена.

Значение названий объектов недвижимости трудно переоценить, они служат коммуникативным средством между инвесторами и потенциальными покупателями, вызывают особый интерес к объекту. Для Перми это еще сравнительно новое направление маркетинга, пришедшее из столицы, где понятие «дом как бренд» уже давно в обиходе.

Если раньше человек покупал просто жилье с неким набором нужных ему потребительских характеристик, то сегодня он приобретает образ жизни, отраженный уже в самом названии дома или комплекса, полагает Анастасия Кетова, менеджер по рекламе агентства недвижимости «Ренова – СтройГруп». К тому же, как заметил Сергей Бугалевич, руководитель агентства недвижимости «Сатурн-Р», имя объекта недвижимости помимо прочего – это дополнительное конкурентное преимущество в жестких условиях сегодняшнего рынка. 

По мнению г-жи Кетовой, глобальных отличий в принципах нейминга объектов недвижимости от принципов нейминга в целом нет. Эксперт уверен, что, как и в нейминге любого товара¸ имя должно работать на целевую аудиторию и соответствовать ей. «Дорогое» имя – для объектов элитной недвижимости – может быть вымышленным, замысловатым, наделенным определенной легендой, как например, «Saturn-r-Towers», «Эльсинор» или «Виктория». «Дешевое» имя  - для объектов эконом класса должно быть максимально доступным, простым и понятным для покупателя («Черняховский квартал», «Турчаниновский квартал»). В любом случае имя объекта должно вызывать положительные эмоции у потенциальных покупателей, говорят эксперты.

Пермскими специалистами достаточно широко используется  принцип называния объекта недвижимости по ассоциации с каким-либо образом («Эльсинор», «Снегири», «Икар»), местоположением («Городские горки», «Дом на Лобвинской», ЖК «Щербаковский») или особенностями архитектуры («Крылья», «Лазурные купола»), однако, по мнению Анастасии Кетовой, умело проработанная политика продвижения может прочно закрепить в сознании потребителей нужные ассоциации, независимо от указанных выше факторов.

Если в каждом городе России можно найти, к примеру, улицу Ленина, то  появление в каком-либо другом городе жилого комплекса, к примеру, «Zepellin» или «Акварели», полагает Сергей Бугалевич, исключено, имя объекта уникально в своем роде.

На деле же эксперты отмечают частое пересечение названий объектов в различных населенных пунктах, в том числе и в Перми. Например, «Времена года» есть в Перми и в Москве; у нас «Паруса над Камой», в Одессе – «Белый парус», а в Москве «Алые паруса». В Перми возводится «Венский квартал», несмотря на то, что в столице есть «Венский дом». Пермский жилой комплекс со звучным названием «Авиатор» имеет «тезку» - коттеджный поселок в Подмосковье, и таких примеров множество. Специалисты «Ренова – СтройГруп» уверены, что все-таки гораздо более запоминающимся и интересным видится такое имя, которое ранее нигде не встречалось, а две, например, пермские «горки» одновременно (Слудская и Альпийская в данном случае), могут вызывать путаницу, особенно, если целевая аудитория объектов одинаковая. Эксперты склонны полагать, что исключительных названий жилых комплексов на рынке недвижимости в Перми предостаточно, и число их будет увеличиваться в соответствии со степенью востребованности.

Однако даже если имя объекта уникально, есть вероятность того, что на стыке заявленного в названии жилого комплекса и того, что он представляет собой в действительности, может возникать ассоциативное несоответствие. К примеру, по мнению одного из экспертов, жилой комплекс с впечатляющим названием «Триумф» по своей архитектурой концепции достаточно привычен для восприятия, очевидно триумфальным может стать качество жизни будущих собственников площадей в этом жилом комплексе.

На стадии разработки любого объекта важно объективно оценить желания, потребности и возможности потенциальных собственников, продумать инфраструктуру и обустройство комплекса так, чтобы они соответствовал имени объекта, а значит, образу жизни будущих жильцов. Специалисты не отрицают, что престижность имени объекта положительно влияет на продажи, однако это далеко не самый главный фактор успешности продаж. Нужно учитывать и саму архитектуру жилого комплекса, и репутацию застройщика, и ценовую политику, и социальный статус будущих владельцев. Эти показатели  в свою очередь могут сами формировать название объекта и воздействовать на его престижность.

Современное состояние рынка недвижимости Перми характеризуется кроме прочих особенностей еще и тем, что говорить о формировании каких-либо четких принципов нейминга объектов недвижимости преждевременно. По данным экспертов, зачастую имя объекта рождается коллегиально, как «Saturn-r-Towers», или же разрабатывается специалистами («Акварели»). Как заметил г-н Бугалевич, у жилого комплекса может и не быть официального названия, но имя появляется самостоятельно уже на основе спонтанных ассоциаций самих жителей новостройки и закрепляется независимо от пожеланий застройщиков или идей маркетологов, имя объекта - это осознанная потребность современного рынка недвижимости. Грамотный нейминг как один из инструментов разработки и продвижения объектов может стать основой для компаний, стремящихся получить преимущество в условиях жесткой конкуренции на рынке. Является ли пермский нейминг только данью модной тенденции или же деловой необходимостью, покажет время, в любом случае это новое и перспективное, востребованное, но малоисследованное направление маркетинга на рынке недвижимости Перми.

 

Дина Мехоношина

Метросфера, служба информации