Тест на лояльность

16 декабря 2008 г.

Аналитики «Медианы» публикуют вторую часть рейтинга торговых центров Перми по уровню клиентоориентированности

Все исследование проводилось в двух плоскостях - оценка объективных и субъективных факторов. В прошлом номере «Метражей» была опубликована первая часть рейтинга торговых центров Перми. К объективным мы относили такие параметры как транспортную доступность, уровень заполняемости торговых площадей арендаторами, парковку, наличие лифтов и эскалаторов и другие показатели. К этой же части мы отнесли мнение экспертов-архитекторов относительно архитектурно-планировочных решений комплексов. В общем рейтинге участвовали все функционирующие неспециализированные торговые центры города Перми общей площадью более 3000 квадратных метров.

Торговые центры, оценка которых по результатам первого этапа составила 50 и более процентов, автоматически становились участниками второй части исследования - «субъективной». Это исследование строилось на анкетировании посетителей торговых центров. Поскольку среднестатистическим покупателем в российских торговых центрах является женщина в возрасте 30-55 лет, то именно эта категория покупателей вошла в нашу выборку. Всего в опросе приняло участие 250 женщин (по 25 покупателей в каждом торговом центре). Анкетирование не было анонимным, это повысило ответственность респондентов при заполнении опросного листа.

Удовлетворенность торговым центром оценивалась по 17 критериям. Коэффициенты лояльности рассчитывались исходя из общей оценки качества обслуживания в торговом центре, вероятности того, что клиент порекомендует данный торговый центр друзьям и знакомым и вероятности того, что клиент придет за покупками в данный торговый центр еще раз. Также клиенты оценивали торговые центры по уровню обслуживания, удобству местоположения, парковки и зоны отдыха, транспортной доступности и другим показателям.

Третье место

Сразу отметим, что лидерская тройка во второй части исследовании несколько изменилась. Торговый центр «Шоколад» сумел подняться с восьмой позиции до третьей, коэффициент лояльности клиентов составил 80,68 процента. Эксперты Аналитического центра «Медиана» объясняют высокую лояльность покупателей к «Шоколаду» особенностью формата. Максимальный балл торговый центр получил по семи критериям: уровню обслуживания, разнообразию товаров, удобству парковки и информационных показателей, а также организации питания. На общую оценку торгового центра повлияло также хорошее освещение, которое отметили 12 процентов опрошенных, низкие цены - 84 процента опрошенных, 16 процентов респондентов отметили также, что это единственный торговый центр в микрорайоне «Загарье». При этом 12 процентов опрошенных отметили, что в их практике имели место случаи приобретения в «Шоколаде» некачественного товара. По этой причине торговый центр потерял 3 процента в рейтинге

Второе место

Второе место с результатом 88,91 процента занял торгово-развлекательный комплекс «Столица». По одиннадцати из семнадцати критериев «Столица» набрала максимальный балл. На «отлично» посетители ТРК оценили уровень обслуживания клиентов, удобство местоположения, разнообразие товаров, транспортную доступность, удобство передвижения по центру и зоны отдыха, организацию питания, а также внутрнний интерьер и внешний вид. Интересно отметить, что архитекторами архитектурно-планировочное решение ТРК «Столица», по результатам первой части исследования, оценено на 0,6 баллов. Напомним, что максимальный балл по данному критерию не удалось получить ни одному торговому центру. Архитекторы объяснили свою оценку отсутствием нестандартных проектов. Зачастую торговые центры очень похожи друг на друга. Покупатели более лояльны к внешнему виду торговых центров, максимальный балл, по их мнению, заняло три торговых центра: гипермаркет «Семья», ТРК «Столица» и ТЦ «Колизей Atrium». По внутреннему интерьеру отличниками, согласно общественному мнению, стали эти же три ТЦ плюс ТРК «Семь пятниц» и ТРК «Колизей Cinema».

В отношении «Столицы», архитекторы отметили, что одно из основных достижений проектировщиков ТРК - это атриум, стеклянная крыша в центре здания. По мнению архитекторов, атриум увеличивает ощущение комфортности у посетителя, ведь человек всегда отдает предпочтение естественному, а не искусственному освещению. Покупатели отметили интересное оформление зоны фуд-корта, и хорошее освещение.

Интересна позиция потребителей в отношении отсутствия эскалатора на третий этаж «Столицы» (доступ предусмотрен при помощи лифта и лестницы). 64 процента опрошенных отметили эту особенность ТРК как неудобство. В то же время 36 процентов покупателей расценили этот же самый факт как индивидуальность планировки, а спиральную лестницу - как интересную находку архитектора.

Первое место

Первую позицию в этом исследовании рейтинге занял гипермаркет «Семья». Коэффициент лояльности клиентов гипермаркета составил 94,34 процента. Практически стопроцентную удовлетворенность большинства посетителей он получил по четырнадцати из семнадцати критериев. Примечательно, что именно «Семья» - стала единственным торговым центром, который получил максимальный балл в общей оценке потребителями. Высокая оценка обусловлена широкой развлекательной зоной, наличием нетиражированных в Перми якорных арендаторов, удобной парковкой. Один из опрошенных отметил, что значимым плюсом гипермаркета является организация доставки посетителей общественным транспортом.

В то же время были названы и минусы: клиенты не 100-процентно удовлетворены удобством передвижения по торговому центру и логикой размещения арендаторов. Вероятнее всего это связано с масштабностью проекта. 16 процентов опрошенных отметили, что считают неудобным переходы из первой очереди гипермаркета во вторую. В эти 16 процентов, большей частью, вошли посетители из дальней торговой зоны. Покупатели отметили, что не могут запомнить планировку комплекса, поэтому поиск перехода во вторую очередь без выхода на улицу видится им затруднительным.

 

Первое место в рейтинге торговых центров по уровню лояльности клиентов Гипермаркет Семья

 

	Доля показателя в рейтинге	Семья	Столица	Шоколад	Гипермаркет "Виват"	Семь пятниц	Колизей-Atrium	Кит	Колизей-Cinema	Парк-Авеню
Готовность рекомендовать данный торговый центр своим друзьям и знакомым	10%	1	0,8	1	1	0,85	0,8	0,7	0,6	1
Желание совершать повторные покупки	10%	1	1	1	1	1	1	1	1	1
Общая оценка торгового центра	10%	1	0,8	0,9	0,9	0,6	0,6	0,5	0,6	0,7
Уровень обслуживания персонала	7,10%	1	1	1	1	1	1	0,7	1	0,5
Разнообразие товаров	7%	1	1	1	1	1	0,7	1	0,6	0,6
Удобство местоположения	6%	1	1	0,6	0,7	0,5	1	0,9	1	1
Удобство парковки	6%	1	0,9	1	1	1	0,3	0,7	0,5	0,8
Транспортная доступность	6%	1	1	0,7	0,7	0,6	1	1	0,9	1
Логика размещения арендаторов	6%	0,4	0,3	0,7	1	0,9	0,8	0,7	0,6	0,3
Удобство передвижения по торговому центру	5,30%	0,8	1	0,8	1	0,5	0,7	0,9	0,9	0,3
Легкость поиска нужного товара	5,30%	1	1	0,8	0,6	0,7	0,7	0,9	0,7	0,4
Удобство зоны отдыха	5%	1	1	0,2	0,5	1	1	0,2	0,7	0,7
Организация питания	5%	1	1	1	1	1	1	1	0,3	1
Удобство информационных указателей	4,30%	1	0,7	1	0,3	1	0	0	1	0,7
Внутренний интерьер	4,00%	1	1	0,5	0,5	1	1	0,9	1	0,7
Внешний вид торгового центра	3%	1	1	0,6	0,5	0,6	1	0,9	0,8	0,8
Наличие случаев продажи недоброкачественного товара	-10%	0,1	0,1	0,3	0,4	0,3	0	0,2	0,2	0,2
Итого		94,34	88,91	80,68	80,27	80,06	79,02	73,61	73,48	71,77
Место в рейтинге		1	2	3	4	5	6	7	8	9

Ольга Ябурова, руководитель Аналитического центра «Медиана»