Тема Интернет-конференции: «Реклама недвижимости в меняющихся условиях рынка».

2008 г.

Сегодня на портале «Метросфера» состоится интернет-конференция. Тема конференции «Реклама недвижимости в меняющихся условиях рынка».
Для участия в конференции приглашены:

Алексей Балашов, генеральный директор ООО «УК «Император».
Любовь Юдина, Руководитель проектов Управления Развития региональной сети ДУРФС «Газэнергопромбанк».
Сергей Маленко, ООО УК «Тайный советник», журналист, ведущий программы «Безусловно» Урал-Информ ТВ.
Татьяна Терентьева, директор телепроекта «Районы. Кварталы. Квартиры».
Алексей Чистяков, директор ООО «ПроМедиа»

1.  Кризис спровоцировал переоценку всех форм рекламной деятельности. Первая тенденция - замораживание рекламного бюджета (отказаться от всего до наступления изменений во внешней среде). Вторая - перераспределение рекламного бюджета в сторону тех направлений, от которых можно получить более быструю отдачу. Какой тенденции отдать предпочтение?

Алексей Чистяков, директор ООО «ПроМедиа»:
Насколько я знаю, на ноябрь-декабрь этого года многие уже воспользовались первым вариантом, и не потому, что рекламный бюджет режут в первую очередь, а потому что режутся вообще все расходы, инвестиционные, административные, а иногда и прямые. На этот счет есть два полярных мнения, поэтому общий совет «в среднем по больнице» дать трудно.

Первое мнение: Рынок встал, денег нет, разгребаем долги, продаем ликвид с дисконтом («ждать весны» как частные инвесторы, профессионалы себе позволить не могут), при этом стандартная реклама точно не сработает, а реклама распродаж - признание проблем компании. Поэтому каналы информирования - фактически «сарафанные», они работают и с нулевым бюджетом, и те, у кого есть живые деньги на покупку, о них прекрасно информированы. Пример: сколько сейчас стоит квадратный метр в Крыльях или башнях Сатурна знают даже бабушки у подъезда.

Второе мнение: В условиях массовых распродаж требуется фокусировка на привлекательности именно наших объектов, так как какие-никакие, но продажи все же есть, сделки совершаются. Тем более, что цена старой вторички сейчас абсолютно непонятна в плане последующей продажи через пару лет, цена нового жилья видна и торгуема, и это привлекает.

Отдельно про быструю отдачу - какие каналы рекламы работают при околонулевом покупательском спросе, скажут вам не многие. А проконтролировать отдачу, то есть стоимость привлеченного покупателя с каждого из носителей, именно сейчас, в точке фактической смены моделей покупки на рынке - это фантастика. Сейчас людьми движут зачастую не самые рациональные мотивы.

Любовь Юдина, Руководитель проектов Управления Развития региональной сети ДУРФС «Газэнергопромбанк»:
Усиливающийся финансовый кризис, влекущий за собой увольнения, снижения зарплат и рост ставок по кредитам, вызовет заметное сокращение текущих расходов предприятия и существенно отразится на рекламных бюджетах компаний в разных сегментах. Многие могут полностью отказаться от этой статьи расходов или свести ее к минимуму. (Не до жира, быть бы живым)

Поэтому потенциальный круг рекламодателей может резко сократиться уже к концу этого года. Предприятия будут выбирать самые эффективные формы и виды рекламы, от которой действительно можно получить наиболее быстрый результат. И скорей всего многие рекламодатели откажутся от имиджевой рекламы и сосредоточатся на продуктовой.

Татьяна Терентьева, директор телепроекта «Районы. Кварталы. Квартиры»:
Я считаю, профессиональный маркетолог вне зависимости от фазы экономического цикла должен всегда максимально эффективно и одновременно оптимально экономно управлять рекламным бюджетом. Любой малейший шаг всегда должен быть оправдан потенциальной прибылью, и только в этом случае затраты на рекламу обретут характер инвестиций. Я думаю, что любой здравомыслящий человек понимает, что в условиях системы рыночных отношений, постоянно нарастающей конкуренции совершенный отказ от рекламы подобен гибели даже бренда. Поэтому тенденция здесь, скорее всего одна.

2. Как в период кризиса воспринимаются привычные критерии оценки эффективности рекламной компании?

Алексей Чистяков, директор ООО «ПроМедиа»:
Скажем так, они наконец-то начинают восприниматься вообще. В условиях бурного роста и высоких рекламных бюджетов их мало кто контролировал должным образом. Мы проводили опросы клиентов, по каким критериям они выбирают площадки и креативы, ответы говорят сами за себя: «они нам первые предложили», «мы с ними давно работаем», «размещались только на одной известной площадке», «на этой сайте очень много риэлторов». Да и модели поведения рекламодателей в сети было по-большому счету две. Первая - нам это вообще не интересно, у нас тут пара кнопок крутится на «портале» за три копейки. Вторая - мы сейчас вот этот ваш интернет попробуем, бахнем разом туда весь бюджет на месяцок и посмотрим. Хоронили, в общем-то, и ту, и другую сумму. Сравнительных характеристик не приводил практически никто, не говоря уже о контроле стоимости охвата и стоимости контакта. Площадки тоже отличались оригинальностью. Кто-то например статистику просмотров и кликов вообще не предоставляет до сих пор, это нонсенс.

Для сбора статистики эффективности надо очень много и плотно работать с площадками, ротируя их и активно меняя форматы. Тогда за год работы у специалиста накапливается база эффективных размещений.

Начните требовать с медиаагентств и своих специалистов хотя бы «привычные критерии», рано или поздно им надо будет становиться профи и в этом секторе.

Любовь Юдина, Руководитель проектов Управления Развития региональной сети ДУРФС «Газэнергопромбанк»:
Критерии оценки эффективности рекламной компании не зависят от ситуации на рынке, я думаю, что они могут усовершенствоваться только сами по себе.

Татьяна Терентьева, директор телепроекта «Районы. Кварталы. Квартиры»:
Это весьма неоднозначный вопрос. Функция рекламы - продажа, поэтому реклама должна быть эффективна. Если реклама не продает это не реклама, а деньги на ветер. Надо понимать, что конкретно дает тот или другой носитель рекламы, каким образом в синергии информационных посланий будет работать рекламная концепция, исходя из этого, и формировать рекламный пул. Если продукт имеет спрос, то при грамотной рекламной политике он найдет своего покупателя. Если мы имеем дело с асегментацией спроса и предложения (что зачастую можно встретить в России), когда одни хотят, но другие могут. То здесь реклама навряд ли сильно поможет решить проблемы сбыта, будет работать на уровне имиджа и информации о новом продукте (Надо сначала рынок изучать, а потом разрабатывать продуктовое предложение, у нас пока наоборот).

3. Каким образом определить эффективность рекламы в условиях кризиса, чтобы можно было верно оптимизировать бюджет?

Алексей Чистяков, директор ООО «ПроМедиа»
Смотря что мы понимаем под эффективностью. Эффективность конкретного креатива на конкретном носителе или всего бюджета в целом? Я уже говорил, у многих есть опасения, что реклама при остановках рынка и нулевом спросе - выброшенные деньги. Стоимость привлеченного покупателя космическая. Сейчас докручиваются уже выделенные бюджеты на этот год. А под оптимизацией мы всегда понимаем «сокращение», правильно? Так вот как сократить бюджет так, чтобы эффективность не пострадала? Есть же понятия минимальной стоимости охвата, работая ниже которой, эффективность падает в разы. Для пермского интернета, к слову, минимальная цена для «встать везде» колеблется в районе 200 тысяч рублей. И конечно мало кто пользуется таким предложением, потому что за 200 тысяч в месяц можно вставать уже и на ТВ. То есть, задачу «полный охват» телевизор лучше выполняет. А вот в тематических нишах ситуация резко меняется. Охват интересующихся непосредственно недвижимостью стоит значительно дешевле, и он попадает прямо в точку контакта с ЦА.

Любовь Юдина, Руководитель проектов Управления Развития региональной сети ДУРФС «Газэнергопромбанк»:
В условиях кризиса необходимо более тщательный анализ ситуации на рынке, определение потребности в продвижении конкретного продукта и более четкое определение целевой аудитории. Но, на мой взгляд, оптимизацией бюджета необходимо заниматься не только в условиях кризиса, а вообще на постоянной основе.

Татьяна Терентьева, директор телепроекта «Районы. Кварталы. Квартиры»:
Если коротко, то по качеству и количеству персональных контактов с целевой аудиторией предполагаемого продукта. Образно говоря, своего потенциального покупателя надо знать в лицо и соответственно этому и выстраивать стратегию продвижения. В ситуации кризиса и вообще, считаю, что если мы продаем дорогостоящие товары, не стоит стрелять из пушки по воробьям, если у продукта есть специализированные рекламные носители. Они максимально фокусируют качественную аудиторию и соответственно попадают прямо в цель, будь это какая-нибудь тематическая ТВ-передача, печатные СМИ или Интернет - портал.

 4. Стоит ли переключать потребителя на более выгодные для производителя рекламные продукты?

Алексей Чистяков, директор ООО «ПроМедиа»:
А производитель и так всегда в первую очередь предлагает только самые выгодные для себя продукты. Попробуйте обратиться с просьбой о максимальном охвате и комплексных услугах в любое рекламное агентство, имеющее свои площадки, и вы поймете, о чем речь.

Другой вопрос, что медиаагентству, предлагающему только свои площадки, нужно осознавать, что рынок взрослеет и образованность клиента растет, рано или поздно начнутся вопросы об эффективности точечной рекламы.

Татьяна Терентьева, директор телепроекта «Районы. Кварталы. Квартиры»:
Если это получается, почему бы нет? Если производитель придумает в плане рекламы новые удачные ходы, он только на этом выиграет.

 5. В каких случаях и в каком направлении стоит продолжать рекламу в целях поддержания имиджа и брэнда компани?

Алексей Чистяков, директор ООО «ПроМедиа»:
Наверное, во всех случаях, если вы компанию банкротить через месяц не собираетесь и потом делать новый бренд.

Татьяна Терентьева, директор телепроекта «Районы. Кварталы. Квартиры»:
Наверное, во всех, другое дело - какими методами.

6. Какой должен быть медиаплан, чтобы решались не только краткосрочные задачи, но и усиливался кумулятивный эффект от прошлых рекламных кампаний, и таким образом увеличивалась бы лояльность потребителя?

Алексей Чистяков, директор ООО «ПроМедиа»:
Не знал, в области недвижимости на уровне розницы есть «лояльность». Как верно замечают специалисты, квартиру обычный человек (мы не говорим о инвестиционных покупателях, у которых есть «свой риэлтор») меняет крайне редко, при этом его выбор определяется скорее объектом, чем агентством, и скорее массированностью текущей рекламы, чем памятью о сделке 7-летней давности.

На собственном опыте скажу, что лояльность покупателя формируется работой конкретной «Анны Ивановны», и она в очередной раз сделала так, чтобы поддержать расхожее мнение «и за что только они берут 6%?», то никакая реклама меня в агентство или к застройщику не вернет. Работа агента должна способствовать снятию стресса покупателя, а не его появлению в процессе сделки. Тогда вопрос о лояльности вообще стоять не будет.

Любовь Юдина, Руководитель проектов Управления Развития региональной сети ДУРФС «Газэнергопромбанк»:
Однозначного ответа на этот вопрос дать невозможно. Либо можно сказать очень просто, медиаплан должен быть эффективным и сбалансированным, так как у нас в России нет однозначных методов и критериев по оценке эффективности того или иного медиаплана. Это все индивидуально и зависит от взглядов и опыта тех специалистов и руководителей, которые этими вопросами непосредственно занимаются.

Татьяна Терентьева, директор телепроекта «Районы. Кварталы. Квартиры»:
Все зависит от типа продукта, его целевой аудитории покупательского сегмента и цели, которую мы ставим перед собой. Это является определяющими факторами при выборе тех или иных средств рекламы. Понятно что ТВ - реклама форматируя сознание воздействует максимально эффективно и долгосрочно. Но этого тоже сегодня не достаточно, а порой и не нужно (если мы например рекламируем товары класса-премиум). На уровне эффективного восприятия информация должна подкрепляться различными носителями (Интернет, печатные СМИ, наружная реклама, BTL и т.д.) - они как облако должны окутывать сознание человека и его все его восприятие. Тогда покупатель точно будет ВАШ. Однако все надо делать с умом, и не «прошибать» пол своим лбом, что, к сожалению, тоже часто встречается. Надо уметь виртуозно играть на всех инструментах рекламы в совершенстве. И в определенной ситуации достижения конкретной цели грамотно выстраивать из них ансамбль, а где-то предоставлять и соло.

7. Мифы о "тихих гаванях" и прочих "оплотах стабильности" стремительно развеиваются под давлением кризиса ликвидности. Не прямым, так косвенным образом он может затронуть различные сферы, в том числе и медиабизнес. Кризис "смоет" рекламу из Интернета и ТВ или наоборот, он станет той самой отраслью, которая будет привлекать всех?

Алексей Чистяков, директор ООО «ПроМедиа»:
Реклама в Интернете как таковая заработала буквально полтора года назад, если мы говорим о Перми. Сейчас местный рынок прошел стадию создания, но он фактически в пеленках, он еще даже не делится участниками, а только наполняется. Ежегодное удвоение количества пермяков на пермских сайтах и значительное количество запущенных только в этом году профильных проектов (а только в вашем сегменте уже четыре местных игрока), говорит о том, что интерес к сети вряд ли затихнет даже при полномасштабном кризисе. А посещаемость профильных ресурсов говорит о наличии спроса, значит и реклама будет продаваться. Конечно, перспективы не такие радужные, как в начале года, но реклама в сети будет расти, это точно.

Вообще, именно по ТВ и Интернет оптимистичные прогнозы недавно дал TNS Gallup, в отличие от остальных каналов. Революций не будет, но глядя на векторы развития Интернета на западе, у нас еще все впереди.

Любовь Юдина, Руководитель проектов Управления Развития региональной сети ДУРФС «Газэнергопромбанк»:
Я думаю, что ни то, ни другое. Скорей всего все он затронет все СМИ, в.т. ч. И Интернет и ТВ. В большей степени пострадают самые дорогие СМИ.

Татьяна Терентьева, директор телепроекта «Районы. Кварталы. Квартиры»:
Я думаю, что, скорее всего это не произойдет. ТВ и Интернет это сегодня очень серьезные носители информации. Скорее всего, изменятся участники и рекламодатели. Уйдут старые, придут новые. Согласно закону сохранения энергии, в любой кризис кто-то беднеет, кто-то обогащается. Безусловно, будет сложный период, но он однозначно не закончится повальным провалом СМИ.

8. Могут ли специальные ТВ-программы и Интернет проекты претендовать на то, чтобы стать главной рекламной площадкой или хотя бы отвоевать значительную долю рекламных бюджетов на фоне их общего снижения у традиционных площадок?

Алексей Чистяков, директор ООО «ПроМедиа»:
Не за год и не за два, а может вообще - нет. Предрекать кончину одних каналов при галопирующем развитии других - неблагодарное занятие. Кончину театров и радио тоже предрекали, тем не менее. Другой вопрос, что долю конечно будут отбирать, по мере роста охвата тем же Интернетом. Выделить какой-то один проект среди других (ваш например) с большим отрывом тоже уже не удастся, будет равномерное растягивание аудитории по сервисам, а может и полное ее пересечение, если мы говорим о профессиональных участниках рынка.

Любовь Юдина, Руководитель проектов Управления Развития региональной сети ДУРФС «Газэнергопромбанк»:
Не думаю, что в связи с кризисом может произойти серьезное перераспределение площадок.

Татьяна Терентьева, директор телепроекта «Районы. Кварталы. Квартиры»:
Да, если средства будут оправдывать цель.

9. Какие антикризисные ходы в продвижении следует предпринять?

Алексей Чистяков, директор ООО «ПроМедиа»:
PR, работа с мнениями, сарафанное радио, сливы конкурентов, насыщение упоминаниями - дешево, и не так сложно, как может показаться. На очень многих ресурсах, пермских по крайней мере, можно засветиться бесплатно, если дать хороший объективный материал. А сейчас информационных поводов - каждый день не по одному. Статью написать стоит копейки. Не стоит конечно давать маркетологу давать задание зайти на teron.ru и разместить там «скрытую рекламу», скорее всего он сделает все в лоб и это станет антирекламой. И я, честно говоря, не слышал, чтобы кто-то предоставлял услуги по партизанскому маркетингу в сформированном предложении. Но двигаться в эту сторону надо и быстро, mediarevolution.ru читать например, тренды видны.

Любовь Юдина, Руководитель проектов Управления Развития региональной сети ДУРФС «Газэнергопромбанк»:
Необходимо прибегать к более простым и экономичным вариантам рекламных компаний.

Татьяна Терентьева, директор телепроекта «Районы. Кварталы. Квартиры»:
Разобраться в ситуации, и постараться изменить ее в свою пользу.

10. Если критерий перераспределения денег становится коммерческим, то какое место тогда отвести целям рекламы?

Татьяна Терентьева, директор телепроекта «Районы. Кварталы. Квартиры»:
В зависимости от силы мотивации в потребности сбыта продукта. Все решается ситуативно. В такой сфере как маркетинг и реклама на самом деле нет готовых рецептов.

Любовь Юдина, Руководитель проектов Управления Развития региональной сети ДУРФС «Газэнергопромбанк»:
Можно с уверенностью утверждать, что для большинства компаний существует один принцип, что главная цель рекламной компании это - каждый вложенный рекламный рубль должен давать максимально возможную отдачу и чем быстрей, тем лучше.

11. Цели должны оставаться долгосрочными, так как часто лежат за пределами продаж планируемого периода, они как правило связанны с развитием рынка?

Татьяна Терентьева, директор телепроекта «Районы. Кварталы. Квартиры»:
Цели однозначно должны быть долгосрочными. Хотя внешняя среда порой оказывает сильное влияние, что вносит свои коррективы. Важно быть гибким и чутким ко всем изменениям в окружающем мире. Успех бизнеса напрямую связан.

Любовь Юдина, Руководитель проектов Управления Развития региональной сети ДУРФС «Газэнергопромбанк»:
Цели могут быть и краткосрочными, и долгосрочными. Все зависит от того, что рекламируется, либо конкретная акция с ограниченными сроками проведения или рекламируются качественные и ценовые позиции товара, услуг и т.д. Или раскручивается новая компания, которая только зашла на рынок и нуждается с имиджевой рекламе, чтобы обозначиться на рынке и привлечь своих потенциальных клиентов. При чем ,для разных сфер бизнеса методы и формы рекламных компаний очень сильно отличаются.

Метросфера, служба новостей